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挖掘明星价值 打造泛娱乐化直播营销场

发布时间:2020-09-09 20:07 点击数: 【字体:

  随着电商经济的深入发展,以及智能时代的加速到来,直播行业迎来新的拐点,以AI流量为突破口的“直播经济”正在形成。在这一大形势下,明星电商直播顺势崛起,开启了全新的流量增长风口。以6月份刚刚结束的快手京东双百亿补贴为例,张雨绮作为快手电商代言人,与快手主播辛巴同台直播,4小时支付金额超2.23亿,观看人次2500万+。此外,吴亦凡、许光汉、毛不易等重量级人物也纷纷试水电商直播,并收获了亮眼的直播成绩。

  现如今,明星直播卖货已成为当前互联网的最热风口之一,各大互联网巨头也加码了明星直播布局,平台之间的竞争局面也渐趋白热化。直播1.0时代的商业逻辑类似于电视购物的翻版,简单粗暴只为带货,在此基础上的明星直播,在消费者新鲜感和好奇感逐渐退却过后,也凸显出巨大的问题,其中,最主要的是,观众对于明星主播同质化的直播形式和内容产生审美疲劳,因此,随着带货次数的增加,明星带货效率呈现递减趋势。另外,部分明星职业素养低,对产品没有充分认知,也会导致直播效果大打折扣。

  当前,明星直播翻车事件屡见不鲜。前有小沈阳直播带货卖白酒,当晚下单20多个,随即却遭到退单16个。后有郑爽821直播带货首秀翻车事故,将明星直播推上舆论中心。很显然,电商明星直播急需找到全新的路子,重构明星与品牌及平台直播的联系。

  针对这一课题,胖刺猬进行探索,建立起传播效力5步矩阵,包括全景洞察、品牌需求定位、直播营销方案确定、活动爆发、直播数据资产回流5大步。胖刺猬借势自有头部KOL影响力,中腰部KOL的专业背书能力以及长尾KOL的信任优势,为明星加持专业度及平台影响。从而将明星的话题影响力以及站内直播KOL的促销拉力有效结合,实现品效合一。

  具体来说,革新明星直播的第一步,是挖掘明星特质,创造「品质化」的对味合作。将明星属性人设与品牌人设互文,打造出网感强、综艺性强的直播形式,实现圈层文化的二次传播。6月10日,胖刺猬为苏泊尔打造「线大促直播。凭借《鬓边不是海棠红》大热的尹正以「真香少年」的身份做客苏泊尔京东直播间,开启京东+抖音双渠道的苏泊尔真香狂欢趴,在直播中与京东头部带货KOL泡沫姐妹一起,通过游戏体验的方式,深度解读苏泊尔产品,整场直播收获线亿+,为品牌带来巨大曝光和订单转化。

  可以说,将「吃货」尹正与苏泊尔小家电结合在一起是非常成功的,对于粉丝而言,这种结合显然更容易接受,毕竟尹正的「吃货」人设已经深入人心。总结来说,明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。对于电商直播而言,将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵,就如同好品牌选对代言人一样,可以达到事半功倍的效果。

  另外,打破单一电商直播场景,实现“明星真人秀”升级体验也不失为一种好途径。也就是说,直播时更加贴近真实场景,采用明星现场使用+口播+实时互动的形式,实现多维种草。以胖刺猬为京东家电打造的超级5秒杀直播为例,创新性采用了黄金1+1+1直播模式,也就是1个主持人,1个闪耀星推官以及1个专业星主播的方式。直播以“陈数价到 京致生活陪你选”为主题,将直播间装修为客厅、厨房、洗手间,全面囊括了全场42个产品的日常使用场景,整体采用品质家庭的装修风格,让观众能够有更强的产品使用体验代入感。

  整场直播中以陈数作为核心人物,分工明确,C位突出,30个明星体验产品全部由陈数亲自试用、体验,居家场景+明星效应,有效增加了消费者信任感。根据数据分析,整场直播带货金额超过6个亿,并在IP栏目实力榜中一举拿下榜单第一的好成绩。

  直播卖货是一个特定的消费场景,主播需要通过人设的建立,为粉丝树立起较强的信任背书。站在“直播经济”的风口之巅俯瞰未来,以明星电商直播为突破口的流量变现新风向正在形成。每一个新时代都在悄悄犒赏那些敢于拥抱未来、并做好充分准备的企业和人,明星电商直播将擦出哪些机会的火花?又将衍生出怎样的红利新风口?我们拭目以待。

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